Dados de fidelização de clientes no Brasil: o que mostram

O que o levantamento ABEMF/Valuenet de 2025 informa^[1]

O levantamento da ABEMF e da Valuenet ouviu 2.313 entrevistados, com entrevistas realizadas até julho de 2025, segundo reportagem publicada no site da APRAS. Não consultamos a publicação primária do estudo; por isso, cada número desta seção é atribuído à reportagem, e não a um relatório que tenhamos lido.^[1]

Em cada item abaixo, o indicador aparece com o que foi medido, sobre quem, em que período, de onde vem o dado e para que ele pode servir na sua análise. O campo Aplicação é interpretação nossa, não conclusão da pesquisa.

Antes de usar o dado numa apresentação, procure na publicação original a margem de erro e os recortes por região ou classe social. Sem isso, trate cada percentual como retrato geral de quem respondeu, e fale em entrevistados, não em brasileiros em geral.

• Participação declarada: 88,3% dos entrevistados afirmaram que já utilizam programas de fidelidade. População e período: 2.313 entrevistados, coleta até julho de 2025. Fonte: secundária, reportagem da APRAS. Aplicação: estimar familiaridade do público com o formato.^[1]
• Preferência declarada: 84,8% dos consumidores preferem comprar de marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios. População e período: mesma pesquisa, segundo a reportagem. Fonte: secundária, APRAS. Aplicação: hipótese sobre atratividade, sem medir compra.^[1]

Participar, preferir e mudar a compra são medidas distintas

Dizer que usa um programa de fidelidade é uma resposta sobre hábito. Dizer que prefere marcas com benefícios é uma resposta sobre intenção. Nenhuma das duas mostra, sozinha, que alguém passou a comprar mais vezes de uma empresa específica por causa de um programa.

Para não misturar níveis de certeza, separe três camadas na apresentação que você levar à diretoria. Dado é o que a fonte registrou, com população e período. Interpretação é a leitura que você faz desse registro. Hipótese é o que você ainda precisa testar com os seus clientes.

Aplicado ao levantamento: o dado é a parcela de entrevistados que declara participar de programas e a que diz preferir marcas que os oferecem. Uma interpretação possível é que o formato já é conhecido pelo público ouvido. A hipótese a testar é se os seus clientes voltariam com mais frequência caso a sua empresa oferecesse benefícios.^[1]

Mudança de compra é a medida que interessa a quem decide investir, e ela não aparece entre os indicadores destacados acima. Só surge quando você compara frequência e valor de compra de quem participa com os de quem não participa, no mesmo período e com o mesmo critério de registro.

O que os dados de fidelização de clientes no Brasil não dizem sobre a sua empresa

Os indicadores do levantamento vêm de respostas de consumidores, não de empresas. Nenhum deles informa quanto um programa custa, quanto tempo leva para ser adotado ou qual efeito teve no faturamento de quem o oferece. Também não mostram o resultado de um negócio específico, como uma clínica ou uma loja de bairro.^[1]

Quando a busca avança para retenção e lucro, aparecem números de outro tipo, vindos de publicações internacionais de gestão. Eles não devem entrar numa média com o levantamento brasileiro: populações, métodos e anos diferentes não se somam, e cada um precisa ser lido com a própria origem.

Use esses números como lembrete de que retenção tem valor econômico, nunca como previsão de retorno para a sua empresa. Não encontramos, nas fontes consultadas para este artigo, uma estatística de retorno médio para pequenas e médias empresas brasileiras, e preferimos não preencher essa lacuna com estimativa.

• Retenção e lucro: artigo publicado pela Bain & Company em 2006 retoma a tese de que aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%. Escopo: internacional, sem recorte brasileiro. Aplicação: contexto histórico, não meta.^[3]
• Custo de aquisição: texto da Harvard Business Review de 2014 diz que conquistar um cliente novo custa de cinco a 25 vezes mais do que reter um existente, conforme o estudo considerado. Fonte: secundária. Aplicação: lembrar que a faixa varia.^[2]

Que informações coletar antes de decidir

A pergunta de negócio vem antes da ferramenta. Em vez de perguntar se programas de fidelidade funcionam, pergunte algo que os seus registros consigam responder: quantos clientes voltaram a comprar no período que você escolheu, e o que muda entre quem volta e quem some?

Comece pela base que você já tem. Veja se as vendas ficam ligadas a um cliente identificado, por cadastro, telefone ou nota, e por quanto tempo esse histórico é guardado. Sem esse vínculo, qualquer programa vai medir adesão, não recorrência.

Depois, defina o que conta como cliente recorrente no seu negócio. Uma padaria e uma oficina têm ciclos de compra muito diferentes; a janela de tempo precisa refletir o ritmo real de cada uma e deve ser escolhida antes de olhar os resultados.

Por fim, registre o ponto de partida: frequência de compra, intervalo entre visitas e motivo de saída, quando houver como perguntar. Esse retrato inicial permite comparar o antes e o depois de qualquer ação de relacionamento, sem depender de números de outras empresas.

Se a base já tem histórico suficiente, ferramentas de análise podem ajudar a agrupar clientes por comportamento de compra. Mesmo assim, a qualidade do registro continua sendo o ponto de partida.

Como decidir se um clube faz sentido para os seus clientes

Com esses registros, a decisão deixa de depender de percentuais gerais e passa a se apoiar na sua operação. Se a maior parte dos critérios da lista a seguir já estiver resolvida, o próximo passo é comparar formatos: um clube de benefícios funciona de forma diferente de pontos ou cashback, e cada modelo exige uma rotina própria de divulgação, atendimento e acompanhamento. Use estes critérios, que você consegue verificar sem recorrer a estudos de terceiros:

• Seus clientes compram mais de uma vez e você consegue identificar quem volta.
• Existe uma pergunta de negócio clara, como reduzir o intervalo entre compras.
• A equipe tem tempo para apresentar o benefício no atendimento e acompanhar o uso.
• Você definiu, antes de começar, qual comparação vai indicar se a ação ajudou.
• O custo cabe no orçamento mesmo que o efeito demore a aparecer.